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Calzado fino
Brasileños en China
En Dongguan, ciudad de unos 7 millones de habitantes, situada a 90 km de Hong Kong, hay una comunidad de brasileños que trabaja en la industria del calzado. Provienen de la región sur de Brasil, que fue el gran centro de exportación de calzado del país hasta principios de los 90, cuando una combinación de causas –entre ellas la competencia de China– estancaron la exportación. En 2007 Brasil exportó 177 millones de pares de zapatos, 12% menos que a principios de los 90, cuando la exportación llegaba a 201 millones.
Mientras tanto China, que ya era el primer exportador mundial de calzado, casi duplicaba su posición en el mismo período. Hoy Dongguan es la capital del calzado con exportaciones de 600 millones de pares al año. La presencia de brasileños se explica porque a los productores chinos les faltaba el know how y la habilidad para hacer calzado fino. Así fue que, poquito a poco, comenzaron a llegar de Brasil técnicos calificados en costura, teñido de cueros y control de calidad para ofrecer sus habilidades a las empresas chinas.
Gran ola de consumo urbano
El valor de la clase media china
En China el crecimiento de la economía ha generado un cambio demográfico tan enorme que seguramente va a desencadenar una inmensa ola de consumo urbano mucho mayor a la conocida hasta ahora. Un estudio sobre el nuevo consumidor chino publicado por Diana Farrell, Ulrich A. Gersch y Elizabeth Stephenson (McKinsey) habla del interés de muchas empresas internacionales por estudiar el fenómeno urbano en China a fin de estar en condiciones de satisfacer sus crecientes apetencias. No es nuevo el fenómeno de la clase media urbana china con creciente poder adquisitivo.
Lo que ha cambiado ahora con respecto a los últimos diez años de creciente consumo es la dimensión del poder adquisitivo y los deseos desenfrenados de ingresar a un nivel de vida hasta ahora desconocido en China. De manera que las empresas comienzan a estudiar en profundidad a esta nueva clase de consumidores para no correr el riesgo de dejar pasar una oportunidad que podría ser única.
El atractivo del segmento urbano acomodado es fácil de entender. Estos consumidores ganan más de 100.000 renminbi (unos US$ 12.500) al año y manejan unos 500.000 millones de renminbi –casi 10% del ingreso disponible urbano– a pesar de representar apenas 1% de la población total. Son, además, voraces consumidores de marcas de lujo, con lo cual permiten a las empresas vender todo lo que quieren sin necesidad de modificar sus productos o sistemas de negocios.
Proyectos congelados
La crisis mundial enfría los planes de Rusia
Desde hace ya unos cuanto meses, Moscú luce como la capital financiera que proyecta llegar a ser. Autos de lujo por doquier, galerías de arte con imponentes exhibiciones y magnates que sueñan con crear allí un centro financiero y comercial que rivalice con Londres y Nueva York.
Pero la crisis mundial desatada en los mercados mundiales aleja, al menos por el momento, la concreción del sueño. La bolsa vivió en estos días una caída precipitada y el mercado está deprimido desde mayo. El precio del petróleo, principal motor de la economía nacional, cae sostenidamente. Y desde que Washington y Moscú tuvieron un duro intercambio de palabras sobre la acción militar rusa en su vecina Georgia, el parlamento analiza un proyecto de ley para aumentar 25% el gasto de defensa.
La Rusia que había recuperado la confianza con Vladimir V. Putin –éxito basado en política estable, crecimiento económico previsible y firme control del Estado sobre los recursos naturales– ahora se ve inmersa en creciente volatilidad. El desarrollador multimillonario Sergei Polonsky, alarmado por los acontecimientos mundiales, anunció el congelamiento de todos sus proyectos nuevos.
Promiscuidad de marcas
Adónde va la gente a buscar sus noticias
El progreso de la tecnología digital llevó a los medios a gastar considerables sumas de dinero para actualizar sus instalaciones online y así tratar de “apropiarse” de los clientes. Un estudio de McKinsey sugiere, sin embargo, que la gente no valora esos esfuerzos. La investigación –una encuesta online entre 2.100 personas en Estados Unidos– descubrió que los interrogados dividen su tiempo entre 16 marcas de noticias a la semana. Parecería, dice el informe McKinsey, que la norma es “promiscuidad de marcas”. La gente dijo cosas como éstas: “Yo voy a buscar noticias por lo menos a dos fuentes diferentes” o “leo blogs porque tienen puntos de vista independientes”. En conclusión, la encuesta McKinsey descubrió que la gente recurre a muchas marcas diferentes –en distintas plataformas– para informarse. Dan varias razones para explicar esa costumbre: “toda noticia tiene por lo menos dos campanas”, “para obtener toda la información”, “para formar mi propia opinión”. Igualmente se detectan claras preferencias en cuanto a plataformas y ellas marcan la televisión e Internet en los primeros lugares.
Campaña publicitaria de US$ 300 millones
Bill Gates invierte para ridiculizar a la Mac, de Apple
Acaba de lanzar el primer corto publicitario donde aparece él mismo junto al comediante Jerry Seinfeld comparando la compra de una Mac con la de un par de zapatos.
El corto es así: Bill Gates está en una zapatería llamada Shoe Circus cuando Jerry Seinfeld pasa delante del comercio, lo descubre a través de la vidriera y entra al local. Una vez dentro, asume el papel de vendedor y hace recomendaciones “a su comprador” para que compre los zapatos que más se ajustan a sus necesidades: deberán ser flexibles, resistentes y cómodos, dice.
Gates da con el modelo indicado, paga con su tarjeta Platinum Shoe Circus y sale a la calle mientras Seinfeld le pregunta si se acomodaría los calzones en caso de que exista una computadora sencilla de usar. Y sí, Bill se ajusta los calzones.
Los observadores dudan de que Microsoft pueda sacar algún beneficio de esta pieza. La publicidad, ideada por la agencia Crispin Porter + Bogusky, se propone transmitir a los televidentes más o menos estas ideas:
• Hoy en día, comprar una PC es como comprar un par de zapatos, o una chaqueta.
• Quien quiera comprar una Mac, debe hacerlo en locales ridículos.
• Al comprar una Mac el usuario no recibe ninguna clase de ayuda por parte de los vendedores de la marca.
• La Mac no resuelve las necesidades de su dueño sino que su dueño deberá ajustar su vida a ella.
Alibaba.com
Una estrategia diferente para cada lugar
El grupo Alibaba, el mayor conglomerado de comercio electrónico de China que ahora incursiona en el mercado indio, entró en sociedad con Infomedia, la editora de Páginas Amarillas más grandes de India. Alibaba.com es el primer gran negocio chino de Internet y todavía tiene una valuación 50 veces superior a sus ganancias (al mejor estilo puntocom).
Aunque aparentemente la sociedad no parece tener mucha lógica (una empresa puntocom con una empresa tradicional), la decisión empieza a cobrar sentido cuando se considera que Infomedia es también una de las más grandes editoras de catálogos de exportadores en India, y como tal, tiene una red de pequeños clientes comerciales. Aunque en casi todo el mundo los catálogos de papel han sido reemplazados por herramientas de comunicación como Internet, en India, donde la penetración de la Web es sólo de 3%, siguen siendo el principal canal para que muchas pequeñas empresas tengan acceso a compradores extranjeros.
En Japón, en cambio, la estrategia es otra. Allí Alibaba.com pronto lanzará su propio sitio en sociedad con el operador móvil Softbank.
En las buenas y en las malas
La gente siempre bebe champagne
La creciente demanda de champagne en los últimos años tropezó con una marcada inelasticidad en la oferta, lo cual provocó un aumento de precios comparable al del barril de petróleo. Pero a diferencia de lo que ocurre con el crudo, cuyas reservas se agotan inexorablemente, la producción de champagne puede crecer. Con ese fin las autoridades francesas acordaron extender la zona destinada al cultivo de vides para champagne y así aliviar en algo la escasez de oferta. Los observadores, sin embargo, creen que la medida no alcanza para solucionar a largo plazo la brecha entre oferta y demanda.
Muchos creen que el champagne es una bebida a prueba de crisis, pues la gente lo sigue consumiendo, tanto en las buenas como en las malas. Como decía Winston Churchill: “En la victoria, lo mereces; en la derrota, lo necesitas”.
Sin embargo, no es siempre así. En la crisis de 1991 las ventas cayeron 45% y necesitaron años para recuperar niveles decentes. Ni siquiera las celebraciones del nuevo milenio marcaron la esperada recuperación. En 2008, por primera vez en siete años,las ventas cayeron 10% en el primer trimestre, en gran medida como reflejo de problemas en la economía estadounidense.
Un motor de búsqueda diferente
Otro más que quiere mellarle el negocio a Google
Esta vez es Jimmy Wales, creador de la Wikipedia, que anunció su plan de crear un motor de búsquedas con la misma filosofía de la Wikipedia: todos podrán meterle mano.
En SAP Teched 2008 que se celebró en Las Vegas, uno de los discursos que más llamó la atención fue el de Jimmy Wales, cuando presentó en sociedad un motor de búsqueda que ya está operativo desde principios de año: es el Wikia Search y tiene la misma característica que distingue a Wikipedia: es colaboracional, o sea que permite a los usuarios hacer aportes personales. Para Wales, los resultados que ofrece Google sólo permiten ser leídos, y eso es una característica vieja, de la Web 1.0. En nuestros días, dar resultados de búsqueda debería ser una actividad editorial: los resultados necesitan edición humana.
